编者按：本文来自微信大众号“互联网与文娱怪盗团”（ID：TMTphantom），作者裴培、焦杉，36氪经授权发布。
2018年以来，传媒文娱圈和出资圈里广泛流传着所谓“口红效应”的说法：经济减速、微观环境不安稳的状况下，顾客会消费更多的文娱内容（电影、剧集、游戏、动漫，等等等等），然后给传媒文娱职业带来汹涌澎湃的“反周期行情”。
可是，这个观念被实践无情地否定了——2019年1-10月，全国电影票房同比仅增加6%，这仍是在有《漂泊地球》《复仇者联盟4》《哪吒》等神作加持的状况下；同期全国游戏商场也只要个位数增加，其间手游商场同比增加或许略超10%，可是绝大部分增加被腾讯拿走了。
究竟是怎样回事？“口红效应”失效了吗？事实上，“口红效应”从来就没有存在过——不管是在我国仍是在美国。假如你看过好莱坞黄金时代（1920-1940时代）的电影，就会知道“大惨淡”给美国电影人留下了何其沉痛的形象。所谓“911事情发作之后口红销量大涨”的说法，从来没有得到数据支撑，说白了便是一条都市传说。
在此，本怪盗团运用许多前史数据，对美国、我国两个国家的电影、游戏职业进行了回归剖析，彻底证伪了“口红效应”。咱们当然也想将剧集、直播、动漫、音乐等职业归入回归剖析，惋惜这些职业没有威望牢靠的销量数据，只能留下往后有时机再做了。
世上万事，怕就怕“仔细”二字。显着，曾经信任“口红效应”的人，绝大部分都没有做过实证研讨；所以本怪盗团就来做了。信任科学、信任数据、信任逻辑，是本怪盗团的一向准则。二加二永久等于四，而不是偶然等于四；实践是检验真理的唯一规范，而不是多个规范之一。
下面，就让咱们用科学的办法，宣判“口红效应”的死刑。
美国的经济前史数据不支撑“口红效应”的存在
当出资者和媒体说到传媒文娱职业的“口红效应”时，最常见的事例是美国电影职业——有一种说法，在1929年和2008年的经济危机中，好莱坞都“因祸得福”，享用了好时光。这种说法契合事实吗？
很惋惜，在剖析了最近几十年的数据之后，咱们的定论是：不管在前史上有没有呈现过“口红效应”，至少咱们从1980时代以来现已调查不到这种现象。
从年度数据看，美国电影和游戏都是强周期性职业
首要，让咱们温习一下一般核算学课程。要判别两个事物的相关性，回归剖析是最常见的东西：以一个数据为因变量，另一个数据为自变量，假如存在清晰的线性关系，就可以说两者相关。
在此，咱们以美国电影票房收入（以及美国游戏职业收入）为因变量，以美国微观经济数据（包含GDP、居民可分配收入、个人消费开销、失业率等）为自变量。
有必要指出，咱们的一切原始数据都根据名义值，未经通货膨胀调整。因为自变量和因变量都包含通货膨胀要素，在回归剖析进程中会自相抵消。
在回归剖析中，有三个目标十分重要。第一个是斜率，它表现了两个变量之间的线性关系强度。例如，若Y=0.56X+16,则阐明X每改变一个单位，Y就会改变0.56个单位；斜率越小，线性关系就越无关紧要。
第二个是R-Square，它表现了自变量X对因变量Y的解说才能。例如，若咱们发现R-Square=0.96，阐明Y的改变有96%可以由X的改变来解说，两者的线性关系十分完美，说服力很强。
第三个是P-Value，它表现了线性关系的核算显着性。P-Value越小，自变量与因变量之间存在线性关系的或许性就越大。在学术上，P-Value一般需求小于0.05才有含义；在实践中可以恰当放宽。
美国的电影票房数据保存十分完好，咱们运用了1980年以来的一切年度数据进行了回归剖析，得出的定论是：以年度为单位看，美国电影职业是强周期性职业，微观经济数据与电影票房收入的相关系数很大、解说力很强，并且核算含义显着。不管运用GDP、居民可分配收入仍是个人总开销作为自变量，都能得出相似定论。
更有甚者，不管运用当期仍是上一期微观数据，回归剖析的定论都是相同的；这阐明，GDP等微观数据不光影响了当年的电影票房，还对下一年度的电影票房有前瞻性。事实上，即运用肉眼也看得出来：美国电影票房收入与GDP或居民可分配收入所一起界说的数据点，简直落在一条完美的直线上，这是核算学家朝思暮想的线性关系。
美国对游戏职业（包含主机游戏、电脑游戏和移动游戏）的威望核算数据是从1996年开端的，数据总量显着少于电影职业。可是，咱们的定论并未遭到影响——美国游戏职业的经营收入与GDP、居民可分配收入和个人总开销之间，均存在激烈、显着的线性关系。
并且，游戏职业收入对微观经济数据的斜率显着更大。换句话说，GDP等微观数据每改变一个单位，对游戏职业的影响远大于对电影职业的影响。
既然如此，咱们是否可以宣告：美国的电影和游戏职业都是强周期性职业，“口红效应”现已被证伪？且慢！要知道，1980时代以来，美国一直是发达国家中经济增加率最快的之一，简直每一年的GDP都是增加的，而电影票房收入、游戏职业经营收入也是增加的。
这就简单形成“假阳性”——两组数据仅仅刚好同方向改变，纷歧定有因果关系。此外，出资者的时刻轴纷歧定有年度那么长，也或许以季度为单位。咱们还需求对季度数据进行更深化的剖析，尽管季度数据或许不如年度那么牢靠。
从季度数据看，美国电影和游戏都对错周期性职业
走运的是，经过BoxOfficeMojo，咱们可以取得接连的美国电影职业季度数据。一旦换用季度数据，电影票房收入与GDP、可分配收入等微观目标的线性关系就消失了——R-Square从0.95左右骤降到0.01左右，现已丧失了任何说服力；P-Value大幅上升，核算显着性悉数不建立。
不管运用当期目标，仍是滞后一期或抢先一期，定论都是相似的。也便是说，以季度为单位核算，美国电影职业对错周期性的。
可是，咱们依然无法以为“口红效应”存在：所谓“口红效应”，是指在经济下行阶段，顾客会在电影等文娱范畴投入更多开支，也便是“反周期性”；咱们根据季度数据的核算剖析，只能导出“非周期性”，而不是“反周期性”。假如出资者只想寻觅一个与微观经济目标“不相关”或“相关性很弱”的职业，他们的挑选许多，也不用依托电影职业。
美国游戏职业的季度数据很难寻觅，常见第三方数据库的接连性和威望性都缺乏。因而，咱们只能运用四家大型上市游戏公司的季度收入数据：动视暴雪、EA、Take-Two和Zynga；其间，动视暴雪和EA的收入规划显着较大。
有必要供认，运用上述四家公司的数据并不谨慎，因为它们均有许多收入来自美国之外的区域，还有必要考虑管帐方针的差异。不过，这现已是咱们所能幻想的最牢靠的季度数据署理变量了。
在运用上述署理变量之后，咱们的定论是：以季度为单位核算，美国游戏职业的经营收入与GDP、可分配收入等微观经济目标不存在线性关系，核算显着性简直不存在。这与咱们对美国电影职业得出的定论相似，只要一个破例——社会均匀小时薪酬。
咱们的核算剖析显现：美国游戏职业季度收入与社会均匀小时薪酬存在线性关系，P-Value仅为0.02，到达了核算显着水平。不幸的是，R-Square仅有0.1左右，也便是说，游戏职业收入的改变只要10%是由均匀小时薪酬的改变决议的。这好像契合知识：每逢均匀时薪进步，顾客就有更多的钱买游戏，可是只会把其间一小部分真的拿来买游戏。
透过数据，研讨事例：文娱职业的周期性究竟是怎样回事？
从年度数据看，美国电影和游戏职业都是强周期性的；从季度数据看，它们又都对错周期性的。仅此而已吗？咱们还能不能看得更深一点？数据剖析自身只能触及事物的外延，不能触及其内核；它只能告知咱们“事物是怎样改变的”，而无法告知咱们“事物为什么改变”。要彻底弄清楚美国文娱职业的周期性问题，有必要进行事例剖析。
曩昔三十年，美国发作过三次经济阑珊：1991年、2002年、2008-09年。
咱们可以看到，在1991年的阑珊中，电影职业表现了较强的周期性，票房收入与GDP根本同向改变；在2002年，电影职业表现了反周期性，GDP最不景气的时分刚好是票房增速较快的时分；在2009年，电影票房收入先是逆GDP趋势而上升，然后又逆GDP趋势而下滑，好像表现了较强的反周期性。
假如只看后两次经济阑珊，的确或许得出“口红效应”存在的定论。为什么三次阑珊期的局势会有如此不同？
聪明的读者大约现已猜到了答案：产品周期！2002年二季度，美国上映了两部超级IP大片：《蜘蛛侠》和《星球大战前传2》，它们促进美国电影票房先于GDP呈现了复苏。依照惯例，这种体量的电影最适合在三季度的暑期档上映；假如这两部电影真的是在暑期上映，咱们将会看到美国电影票房收入与GDP呈现杰出的相关性，两者一起微弱复苏。
2009年二季度，在《变形金刚2》《金刚狼》等大片的推进下，美国电影票房保持了同比增加；当年四季度，票房收入再次呈现快速增加，这次简直彻底是《阿凡达》的奉献。像《阿凡达》这样在技能上取得巨大打破的著作，不管在哪一年上映，都会彻底改变当年的电影商场。尔后的2010年刚好是好莱坞大片的低潮期，无怪乎电影票房收入逆GDP而跌落。
咱们的定论很简单：美国电影职业一起遭到经济周期和产品周期的影响。以季度为单位，产品周期处于首要地位，因为任何制造公司和发行公司都不能确保在某个季度出著作，商业大片呈现几个月的推延或提档都很正常。
以年度为单位，产品周期在很大程度上被“熨平”了，经济周期反而处于首要地位，因为它能决议观众的实在需求。所以，美国电影职业在年度上呈现强周期性、在季度上呈现非周期性，是契合逻辑的。
美国游戏职业的状况又是另一回事：在1991年经济阑珊时，这个职业简直不存在，其数据无含义；在2002年，游戏职业收入早于GDP反弹，并且反弹气势很猛，表现了反周期性；到了2008年，游戏职业收入却与GDP简直同向改变，表现了较强的周期性。
这不由让人遥想：跟着收入规划的扩展，美国游戏职业是否正在由“非周期性”迈向“周期性”？下一次美国经济阑珊时（有或许就在本年或下一年），游戏职业的季度收入会不会呈现出极强的周期性？或许性存在，并且不小。
此外，咱们为美国游戏职业季度收入选取的署理变量傍边，包含必定体量的来自美国之外的收入，这也会削弱数据自身与美国微观数据的相关性。咱们信任，假如可以彻底扫除美国以外商场奉献的收入，游戏职业季度数据的周期性很或许上升；可是，咱们尚无法证明这一猜想。
我国的状况怎样？电影和游戏要分隔来看
美国的前史数据当然可以给咱们许多启示，可是出资者最关怀的毕竟是我国商场。尽管我国电影和游戏职业的前史数据堆集较少，可是总之是有前史数据的。在进行相似的核算剖析之后，咱们发现：以季度为单位，我国电影职业对错周期性的，可是游戏职业是周期性的。
不管怎样，其间任何一个都不存在反周期性，也便是没有“口红效应”。
我国电影职业：非周期性？关键是扰动要素太多
经过艺恩网和广电总局，咱们可以得知2007年以来我国电影票房收入的季度数据。事实上，咱们还可以追溯到更久，可是含义不大——2007年曾经的电影职业和经济环境都与今天有截然不同，可比性很弱。
将电影票房收入与GDP、可分配收入、PMI等微观目标进行回归剖析（均不扫除通货膨胀要素），咱们发现：线性关系简直悉数不建立，我国电影职业称得上非周期性职业，只要一个目标破例：失业率。
没错，回归剖析显现：我国电影票房收入增速与乡镇人口失业率的正相关性在核算上十分显着，P-Value仅有0.01；失业率越高，票房收入增速越快！不过，R-Square只要0.13，意味着电影票房增加只要13%是失业率上升导致的。
咱们不太信任这种线性关系——我国乡镇失业率覆盖面不行，前史改变区间很小，很或许导致了“假阳性”。不管怎样，以季度为单位，咱们仍是以为我国电影职业对错周期性职业。
正如咱们上文说到的：“非周期性”不等于“反周期性”，后者才是“口红效应”。事实上，我国电影职业的非周期性很简单解说，那便是扰动要素太多，包含但不限于产品周期。
2015年，在产品周期上行、本钱许多涌入的状况下，电影票房收入呈现了49%的惊人增加；2016年，因为票补削减、广电总局明令冲击“假票房”，电影票房收入增速又突然萎缩。
在美国，电影商场的供应遭到产品周期影响，需求则遭到经济周期影响；在我国，连需求都遭到了票补、新建影院等一系列杂乱要素的影响。
从电影票房收入与名义GDP增速的季度比照，咱们也可以直观地感遭到：电影职业与GDP有时分同向改变，有时分反向改变，并无规则可循。
2009年头及2012年头，名义GDP增速两次突然放缓，电影票房增速则根本安稳；2014-16年，名义GDP增速缓慢下行并探底，期间电影票房增速则呈现了屡次剧烈改变。总而言之，经过经济周期来判别电影商场的热度，是一种功率低下、不值得采信的办法。
我国游戏职业：具有较强的周期性，所以要当心！
咱们有两种途径获取我国游戏职业的前史数据：艾瑞咨询和我国游戏工委（伽马数据）。其间，艾瑞咨询的数据是季度的，我国游戏工委是半年度的。在实践中，咱们发现运用这两组数据的定论不同不大；并且，自从2015年以来，这两组数据的相关性现已超越80%，简直可以算作一组数据。因而，咱们决议选用2010年以来艾瑞的季度数据。
经过回归剖析，咱们发现：以季度为单位，我国游戏职业收入与GDP、人均GDP、人均可分配收入、乡镇居民消费性开销均存在线性关系，核算显着性均很高，P-Value乃至挨近于0——这阐明咱们的定论简直不会犯错。
从R-Square来看，状况稍差一点：游戏职业的经营收入改变只要50%左右可以解说为微观经济的改变，可是这种解说才能现已很不错了。换句话说，我国游戏职业是不折不扣的强周期性职业！
对游戏职业收入解说才能最强的微观目标，是乡镇居民人均可分配收入。从季度数据比照可以看出：2007年以来，游戏职业收入与人均可分配收入（均不扫除通货膨胀要素）在大部分状况下都呈同向改变。
只发作过两次破例：2014年4季度和2018年2-3季度，人均可分配收入和游戏职业收入没有同向改变，其间后一次仍是遭到了游戏版号停发的影响。从逻辑上看，可分配收入的升降的确会影响游戏消费倾向。
为什么我国电影职业对错周期性的，游戏职业却是强周期性的？咱们以为至少有三个原因。首要，我国游戏职业的规划很大；即便依照最保存的估量，2018年游戏商场规划也超越了2000亿人民币，是电影商场规划的三倍以上，这么大的职业不或许没有周期性。
其次，游戏职业的产品供应数量远大于电影职业——2017年，我国有9300多款游戏获准上线，却只要700多部电影过审上映，所以游戏职业遭到产品周期的影响略小。第三，游戏职业在曩昔几年遭到的外部扰动要素较少，尽管也有流水造假现象，可是相对电影职业的票补而言，影响并不算大。
经过上文的许多核算剖析和事例剖析，信任读者现已了解了咱们的定论：在实证上，无法证明以电影和游戏为代表的传媒文娱职业存在“口红效应”，并且在美国和我国皆是如此。当然，传媒文娱职业不只包含电影和游戏，还有电视剧、网络视频、短视频、直播、动漫、小说……等等。
可是，其他职业要么不是由顾客直接买单（例如电视剧、网络视频），要么因为前史太短而无法获取满足数据（例如直播、动漫），咱们暂时无法将其归入实证研讨的规模。可是，咱们的专题研讨并未就此停步。咱们还想知道：从理论上和实践上看，决议传媒文娱职业周期性的逻辑究竟是什么？
不管“口红效应”存在与否，应该怎样了解深层逻辑？
在上文，咱们现已做了许多数据剖析。本章咱们不评论详细数据，只评论两个概念：理论结构和实践模型。首要，在经济学理论上，“口红效应”纷歧定建立，最多可以视为“劳动力供应模型”的一种特例。其次，在实践中，咱们并不以为我国游戏职业契合“口红效应”的假定，而电影等其他文娱职业是否契合，也需求一事一议地剖析。
惋惜的是，在经济学理论上，“口红效应”是不存在的
翻遍干流经济学教材，以及威望经济学论文，咱们很难找到“口红效应”一词。这个词最早诞生于2008年5月，其时《纽约时报》报导：2001年“911”恐怖袭击之后，美国口红销量呈现过时刻短的大幅上升；可是，其时的实践口红销量现已很难考证。
2009年，《经济学人》杂志对“口红效应”进行了深化调查，定论是：“口红销量的牢靠前史数据很难取得……换句话说，没有发现清晰的相关性。”既然在“口红效应”一词的发源地，它都没有得到证明，咱们又怎样确认它在文娱职业存在？
在经济学理论上，有一种产品的需求会跟着经济的下行而增加：劣等产品(InferiorGood)，即收入弹性小于0的产品。一般来说，经济学家以为方便面、廉价快餐、速冻食物、罐头号低端消费品是劣等品；长途汽车、大型扣头连锁店、无典当消费信贷有或许也是劣等品。
问题在于，电影、视频、游戏、直播、动漫……有或许是劣等品吗？假如是劣等品，那么跟着人均收入的上升，它们的需求理应下降——这种状况在我国从未呈现过！那么，它们只能是正常产品，即收入弹性大于0；乃至很或许是奢侈品，即收入弹性大于1，遭到经济周期的影响十分大。
其实，有一种经济学理论可以解说“口红效应”：劳动力供应曲线的向后曲折(Backward-Bending)现象。
该理论以为：劳动者总是在挑选把有限的时刻投入作业或空闲；当薪酬从较低水平开端上升时，劳动者会挑选多干活、多挣钱；到达某个平衡点之后，假如薪酬持续上升，他们反而会下降劳动时刻、多享用空闲。在经济下行时期也是如此：假如薪酬下降到了平衡点以下，劳动者或许挑选少干活（最直观的现象便是少加班、少出差），然后有更多的时刻花在电影、游戏等文娱活动上。
问题在于，即便以上理论是正确的，它契合我国的实践吗？假定薪酬水平的确呈现下降，大约有两类人是最或许削减劳动时刻的：其一是流水线工人、社会服务业人员等按件或按客单收取薪酬的蓝领；其二是互联网、通讯、金融、外贸等高薪酬、高加班率职业的白领。
前者的消费才能很有限，后者又面临着许多日子开支和来自家庭的压力——不要忘了，“996”是我国白领修来的福报啊！就算他们真的可以自动削减劳动时刻，在空闲中也纷歧定会多花钱。说究竟，现在的免费文娱办法许多，谁规则了文娱就必定要花钱呢？
在上文，咱们现已阐明晰“口红效应”在经济学理论上难以建立。接下来，咱们还要阐明，“口红效应”在我国传媒文娱职业的实践结构中也难以建立。因为我国文娱内容商场，尤其是游戏、直播等细分商场的特殊性，我国很或许比发达国家更难呈现“口红效应”！
在我国的实践商场环境中，“口红效应”极难存在
我国传媒文娱职业的主力顾客究竟是谁？这个问题不同于“用户画像”——它关怀的是“谁在付费、谁付费最多”，而不是“谁在运用”。关于各个细分职业，答案有奇妙的不同，可是大致可以分为两种：“电影形式”和“游戏形式”。“电影形式”的主力顾客与主力用户是堆叠的，依托的是较高的付费率、较低的ARPU，正所谓“聚沙成塔、蚂蚁搬泰山”。
不管内容质量怎样，电影票的价格大致相仿，只存在地理位置、时刻段、技能格局和票补上的不同。现在的电影票也简直不存在VIP一说了，只要IMAX等巨幕格局可以算作某种系统性的差异化定价。
“游戏形式”则与“电影形式”截然不同：纷歧定人人付费，付费浸透率可以很低，运营方也不会驱逐那些“白玩”的人。
典型的重度游戏都存在“付费用户金字塔”：最顶层是“大R玩家”，动辄充值几万、几十万，乃至呈现过一人一年充值上亿的状况，他们大多是企业主、富二代等“土豪”；中层是“中R/小R玩家”，充值几千块是常事，比上缺乏比下有余，其间既有高收入的金领，也有“小土豪”；底层是一般人，数量巨大，可以偶然充值几十元现已很不简单，更多的是爱财如命的“零氪”玩家。
一个月流水3亿元的MMORPG，收入来历或许是：几百个大R玩家奉献1亿，几万个中R/小R玩家奉献1.5亿，上百万一般玩家奉献5000万。
那么问题来了：经济增速的放缓，会对网络游戏的“付费金字塔”形成什么影响？首要，顶端的“土豪”肯定会遭到负面影响，他们的生意和财物价值都或许缩水，然后无法担负在游戏里的巨大开支。
其次，中心的金领和“小土豪”也无法免疫，动辄几千元的充值不是小数目，节省开支过冬才是合理的挑选。最终，底层的微氪玩家却是有或许略微多花一点钱，毕竟在游戏里花几十元带来的趣味，在实践中或许花几百元都得不到；这便是许多出资者期盼的“口红效应”。
问题在于，微氪玩家原本就不是游戏流水的主力军，他们再怎样多花钱，能撑起流水大盘吗？
要判别某种传媒文娱产品在经济下行周期会遭到多大影响，咱们首要要看：它的付费形式更挨近“电影形式”仍是“游戏形式”？
此外，有没有免费代替（白玩、白看、搭顺风车）的或许性？咱们以为，电影、网络视频、音乐等产品遭到周期性的影响较小，而游戏、直播遭到的影响较大。
当然，并非一切重度游戏都依托少量“土豪”，以《王者荣耀》《QQ飞车》为代表的电子竞技游戏，收入来历就显着比较均衡。
